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“雷布斯”的互联网思维

从打工者到职业经理人,再到投资家、创业家的职场历程,雷军这20 年的经历在国内绝无仅有,国内很多人将其比作乔布斯,称之为“雷布斯”。

“雷布斯”的互联网思维

夸张地说,小米自从出现的那一天开始,每一个毛孔里都流淌着互联网思维。

定向定点挖人,组建梦幻团队,建立米粉社区,推崇市梦率(高科技网络股的市盈率如梦幻一般高得离奇),营造手机的互联网品牌,网络预售,饥饿式营销,借用现成的电子商务平台开创了全新的手机销售渠道(凡客& 京东商城),产品设计全球众包……

那么小米可以复制吗?

10 个亿的赌局

互联网彻底改变了人们的生活习惯和生活方式,这也就意味着改变了传统的商业模式。格力电器董事长董明珠与小米公司董事长雷军的“10亿赌局”更能证明互联网带来的冲击。

2013 年年底,在央视的经济人物颁奖典礼上,小米董事长雷军和格力总裁董明珠“不期而遇”。在谁的企业更有发展前景这个问题上,两个人“言语不和”。雷军表示,5 年内如果小米模式营业额击败格力,愿董明珠赔自己1 元。董明珠则表示,如果被击败愿意赔10 亿。二人均不示弱,现场争论十分激烈。雷军现场邀请马云做担保,马云笑答“支付宝不敢担保”。

很显然,央视策划这场赌局,意在表现在中国经济转型的大背景下,移动互联网技术对传统商业模式的冲击。

2013 年12 月21 日,在格力电器一项技术发布现场,董明珠被媒体拦下追问“10 亿赌局”,再次阐释了她与雷军对赌的立场和角度。在董明珠眼里,没有工厂、没有渠道、没有零售店的小米或许压根就不是一个值得比较的对象。“我们要脚踏实地做,到了今天大数据到来的时候,格力,像我们这样制造业的企业坚守什么、发展什么是很重要的。”

4 天之后,12 月25 日,雷军南下广州,参加2013 广东(国际)电子商务大会,谈到自己对赌局的把握时,雷军说,“5 年之内小米的营业额超过格力,我现在觉得可能性是99.99%。万一我们赢了,这不是我雷军或者我们小米的同事们有多能干。这是因为我们的企业插上了互联网的翅膀,是历史发展的必然。”

雷军表示,小米属于轻资产,没有工厂,可以用世界上最好的工厂;没有渠道成本,采用电商直销模式;重视客户体验,在互联网上号召所有的“米粉”参与,根据客户需求定期更新。雷军称,“在互联网时代,用互联网的基因重新做消费电子的时代已经开始,小米就是这个方向的典型代表。”其具体的论据体现在:“第一,互联网跟用户群最贴近,极其强调用户体验和口碑;第二,因为它是轻模式,所以成长速度会很快;第三,虽然是轻模式,但在服务上仍然下了很多功夫,比如小米有2500 人的服务团队,1300 人的7 乘24 小时的呼叫服务等。”而雷军攻击董明珠格力模式的论据也很清晰,即:“第一,格力的销售经过层层渠道,与用户的距离非常远;第二,很长的渠道会导致库存在路上,进而产生极大的风险;第三,格力做的事情太多,很难专心做好最擅长的事情。而小米只做产品研发和用户服务,这样才能真正把品牌和业务做好。”

小米与格力有着不同的生产经营模式;雷军与董明珠,一个技术出身却一心一意走上了重视服务的道路,一个营销出身却坚定地走上了技术创新之路。雷军最经典的一句话就是“我们做产品就是做营销”,这让互联网营销(即粉丝营销)几乎成了小米模式的代名词。董明珠的观点很简单,“互联网的更大意义不是营销或买卖,而是对企业效率和效益的提升。”

不难看出,其实这场赌局远非一场简单的斗嘴,雷军把双方的赌局卡位在了“互联网是营销还是技术”方面。在雷军看来,互联网就是在和用户的互动中进行营销。

雷军“七字诀”

与多数中国传统实业家一样,董明珠相信实实在在的投入,实体与实业是存活的必要条件。从研发上,在小米科技尚未成立的2010 年,格力在技术研发上的投入就高达30 亿元,雇佣着4000 多名研究人员,目前已有4000 多项专利;在产能上,格力在全国的9 大生产基地年产能超过6000 万台,商用空调年产能550 万台。而在销售和售后上,格力有遍布全球的1.5 万家专卖店可保证7 年保修。董明珠坚信,在一个行业里,只要保持技术领先,不断创新,能给消费者带来生活的改变,那就没有天花板。如果有,也是自己不敢挑战自己。

那么,雷军何以如此的自信?

2010 年的4 月,雷军几个人在北京中关村附近创办了小米公司,仅仅两年时间,小米在百度手机品牌排行榜排在前五名,也在淘宝销售排行榜名列前茅,第一年估计至少销售了500 万部手机,米聊也超过了1300 万用户。到今天,小米如日中天,雷军本人更是受到众多粉丝崇拜,被冠以“雷布斯”、“中关村劳模”等诸多美誉。

在谈到小米的辉煌时,雷军认为互联网是一种观念而不是技术,是一种方法论。他认为理解了这一点就能把握住互联网的精髓。什么观念呢?只有七个字,“专注、极致、口碑、快”,雷军称,只要按照“七字诀”去做,任何事业都可以事半功倍。

雷军认为大道至简,做事第一就是专注。深圳的山寨厂一天能出100 款手机,而苹果到今天为止也只出过6 款而已。iPhone 整整获得全球智能手机的绝大部分市场,其它所有智能手机厂商,三星、摩托罗拉、htc 等等他们全部加起来,利润也才达到iPhone 的三分之一。雷军说,“出一款你需要有莫名其妙的自信,你坚信我做的这款手机就是天下最好的,如果你不自信就做100款,如果你自信就干一款,说起来容易做起来难。”

其次要做到自己能力的极限,就是极致。一个耳熟能详的例子就是,据说,雷军看到同仁堂的对联,“品味虽贵必不敢减物力;炮制虽繁必不敢省人工”,于是恍然大悟,老祖宗讲的是做产品就要真材实料,不偷懒。

然后就要树立口碑了。怎样树立呢?雷军发现,口碑的真谛是超越用户的希望值,超越期望值。比如海底捞都开在很一般的地方,当顾客走进去的时候,他的服务超越了大家所有的期望值,于是就有了口碑。所以说超越用户预期是获得口碑的捷径。

最后是天下武功,唯快不破。雷军认为,在互联网时代,快本身就是一种力量。速度能掩盖很多问题,企业在快速发展的时候往往风险是最小的,当速度一慢下来,所有的问题都暴露出来了。以往,手机上市之后,性能和操作系统均已固化,就算发现任何问题也只能到下一版手机里解决。苹果和谷歌将这种模式又向前推进了很多:iOS 一年有一次大的升级,android 则是半年一次。

而小米手机坚持每周迭代,推动自己快速推陈出新,打动消费者。

但是如果雷军把小米的火爆都归因于自己的“七字诀”,显然有些夸张。比如业内大佬丁磊就对这个“七字诀”不以为然。2014 年5 月,丁磊在接受媒体访谈时就间接地批判雷军:“我的互联网思维中‘快’不是特别重要,精益求精、极佳的用户体验,这两个是非常重要的。我认为‘专注’也是对的,但是这本来就是传统行业的定义,不是互联网行业专有的。我的产品每一个版本都要精益求精,你根本不要看竞争对手怎么样,竞争对手犯错误的时间是大把的,不要因为快,把自己搞死了。”

360 的周鸿祎也说,雷军的成功只是雷军一个人的成功,小米一家企业的成功,别人根本无法模仿。他认为小米成功的真谛是硬件不赚钱软件赚钱。周鸿祎说,“但如果让格力电器董明珠不赚硬件的钱而去赚软件的钱,董明珠一定会认为你疯了。就是你跟杨元庆说,手机不赚钱,靠联想乐商店里的软件赚钱,杨元庆也不会同意。”

互联网思维的道与术

业内人士指出,小米并没有太强的核心技术优势,与苹果、三星比起来,小米只有营销做的好。

小米模式的成功在于他产品非常符合消费者的心理预期,低价格高性能,尤其最先采用此模式,成为消费者心智中的第一品牌。而且除了硬件高配置外,恰好软件系统上也非常优秀,所以小米手机才会供不应求。如果突然有一天另一个品牌的手机性价比与小米相同,而且营销做的也一样的好,小米的用户必然会遭到分流,若有五个或十个这样的品牌呢? 那小米注定不会再有今天的影响力了。所以说,小米只是走在了行业变革的前列,是时代变化下的特例,如果小米模式普遍存在,那也就没有小米的存在了。无数的案例证明以营销优势为核心驱动的模式难以持久。

这么看,雷军的“七字诀”的确有似是而非的地方。那么互联网思维这个概念究竟存在不存在呢?

当然存在。但是,从小米的产品开发、用户互动、商业模式到生态链建设各个层面深入剖析,我们就可以发现,小米的成功,并没有超出利用互联网占据商品价值曲线两端的范畴。首先,小米根据互联网用户定义产品。

当年,雷军和联合创始人、最早一批进入手机行业的专家周光平最契合的观点之一,就是互联网化的产品开发模式:“好的产品应该是由用户定义的,而非由工程师拍脑袋定义的。”周光平说,这些年来,对若干手机公司盛衰变迁的观察,让他坚信这个结论。“我们做手机不是说想把什么带给用户,而是用户需要什么,我们把它做出来”。

其次在终端,拥有粉丝而非用户在这个过程中,小米非常注重和用户之间的直接沟通和情感建立。

如果说这些年在业内浸淫的经历让雷军学到了什么,那最重要的部分之一是要拥有粉丝而非用户。“用户跟粉丝是两回事,用户是在没有更好选择的时候用你”,雷军说。“怎么真心真意对待你的每个用户,怎么让你的粉丝支持你,这是最重要的。”

在互联网发展前十年,整个行业处于拓荒状态,只要把握住了合适的产品方向,就能依靠“人口红利”迅速累积用户基础。但如今,激烈的市场竞争让用户对产品的鉴赏能力大大提高。只有极度贴近用户,与之交流,建立情感维系,才能支持产品的发展。

互联网模式开发,利用互联网销售,不设线下渠道,最大规模的减少中间的渠道成本,大大降低了价格门槛。低成本加上高额的销量自然会给小米带来惊人的利润。

余额宝用几个月时间,聚集了4000 亿资金。春节期间,微信红包,一夜之间,让五六百万人参与,互联网金融因此取得了非常了不起的进展。腾讯和阿里采用高额补贴乘客和司机的办法展开对手机支付的争夺,打车软件因此迅速普及了,优化了出租车的调度服务,方便人民的生活。

这是雷军在今年全国两会上“把互联网纳入国家战略”的提案根据。雷军认为,互联网信息的高度对称,当互联网进入传统行业以后,都会对这些行业进行颠覆性的改变。现在应该把握住互联网的时代机遇,利用互联网更快推动传统产业的转型升级。

所以尽管雷军把互联网思维说得神乎其神,但是毫无疑问,即便是在小米公司这里,互联网思维也只是“术”而不是“道”。

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