【摘 要】随着电视在我国的普及率越来越高，电视购物节目依托电视媒介传播效率高的特点，打破传统商品零售的方式，不断涌现在观众的眼前，但在享受它为生活带来便利的同时却很少有人意识到这种新兴广告的媒介语境倾向。本文从三个方面分别介绍和探讨了我国电视购物节目的产生和现状、电视购物节目的语境特点和该语境特点对人们生活可能产生的影响。
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关键词 电视购物 语境 技术信仰 使用价值
一、我国电视购物节目的兴起及现状
在我国，电视已经走进了千家万户，不论是在乡村还是城市都可以收看到几十到上百个电视频道，这其中电视购物频道方兴未艾。电视购物也被称为购物电视，是指以电视为媒介，集宣传、组织、销售为一体的社会商业性服务活动①。1982年，世界上第一个电视购物公司HSN（Home Shopping Network）诞生于美国佛罗里达，随即便在全美掀起了电视购物的浪潮。台湾则成为我国电视购物节目的先头军，1992年，台湾无限快买公司成立，到1994年底，台湾已经拥有200多家购物频道足见其发展势头之猛。大陆的第一个电视购物节目于1992年在广东省珠江频道播出，两年后大陆第一个专业性购物频道在北京电视台开播。回顾电视购物节目的发展历史不难看出，这种特殊的节目类型是经济高度发展的产物。改革开放之后我国的商品经济渐渐复苏，商家愈发重视电视广告在产品销售过程中所起的积极作用。现如今，我国已成为世界零售业大国，其蕴藏的广阔商机迫切需要依托新型的广告形式增加产品的销售量，而电视媒介能够呈现生动、富于美感的画面并且能够即时传达商品信息，于是大量商家瞄准商机向电视台注资开办电视购物频道。电视媒体技术的不断创新和迅猛增加的收视人群为电视购物节目提供了展示商品的平台，电视购物频道创造的经济价值也随之逐年递增。如专业购物频道上海CJ东方购物在2010年销售额突破46亿元,会员突破200万余人；湖南卫视快乐购在2011年，就突破销售额70亿元,会员350余万人②。
二、电视购物节目的语境特点
语言学家弗斯认为，语境的概念不仅包括“语言的上下文”，还包括“情景的上下文”。本文所指的购物节目的语境则兼有这两个概念。首先，从电视购物节目的语言语境分析，大部分的电视购物节目都设置有1-3个主持人，根据其所售商品的特殊性选择主持人的性别和人数，但不难发现几乎所有电视购物节目的主持风格和主持稿编排都是大同小异，皆是通过不断地重复加深观众对商品的印象。以风尚购物频道2014年6月21日的刀具广告为例，时长30分钟的节目中主持人8次强调“前所未有最低价，十分钟后恢复原价”催促观众打进电话购买；在同时段的东方购物频道播出了某品牌榨汁机促销节目，节目现场两位女主持先后4次将不同果蔬放入榨汁机展示该榨汁机性能，并将饮用果蔬原汁对身体的益处逐条列出在节目过程中共重复3次。值得注意的是，电视购物节目中主持人的表达方式和风格是与其他节目截然不同的，主持人口语化生活化的“劝说式”推销语气似乎已经成为所有电视购物节目的标签，其中让人印象深刻的 “候总”推销“南非八星八钻机械手表”甚至成为了网友恶搞的对象。其次，电视购物节目的情景语境也有其特殊性，场景布置简洁，尽量贴近现实生活，画面突出所售商品形象的同时利用展示丰厚的赠品或标明优惠额度来刺激观众的购买欲望。
综上所述，电视购物节目的语境特点可以归纳为通过节目营造的语境和情境，重复地使用劝说式的语气告诉观众购买商品所能享受到的好处。这不由使人联想到宗教领袖对教众布道时的语境，不同的只是现代人信仰的对象是技术而不是某个神明。
三、电视购物背后的寓言
美国传播学者尼尔·波兹曼说：“在电视时代电视广告改变了消费和笃信宗教的意义，使得商业人和宗教人的区别变得含混不清③。”他认为在图像革命之后，“商业人”已被看成是不理性的，但是当时却将这种观点发挥到了极致。电视广告使用高度情绪化的语言，很少有需要核实内容的危险，正因为如此，商业广告并不受逻辑分析的限制，也就意味着我们收看的广告节目不要求观众进行理性的判断或评价。
在电视购物节目中，最常见的就是主持人介绍所售商品采用了什么样的新科技或者商品具有珍贵的品质难得一见，例如在一个时长约15分钟的销售拖布的购物节目中，主持人强调商品采用了超密度纤维技术，能够将任何污渍轻松除去，值得注意的是节目中有两位装扮成家庭主妇模样的演员，其中一位扮演使用一般拖布的主妇，另一位扮演使用新型拖布的主妇，使用一般拖布的主妇费力擦拭地板上的污渍却收效甚微，表情沮丧、懊恼。而使用新型拖布的主妇则轻松拭去了污渍，表情分外开心、自信。这种宗教寓言式的语境观众并不陌生，它们先是提出罪恶的概念（污渍会让世人觉得女主人愚笨懒惰），暗示赎罪的方法（新型拖布可以除去任何污渍），然后预示天堂的美好图景（干净的地板、自信的主妇）。在大量诸如此类的购物节目中，几乎所有的结果都是那些使用所售商品个人或家庭因为享受到了新技术带来的好处变得更加的自信、幸福，而没有使用该商品的人则生活的混乱、不幸。
广告是商业社会发展的产物，它不含有任何复杂的、需要耗费精力的内容，唯一的目的就是吸引观众的视线，尽可能地利用一切声画手段让观众购买所宣传的商品。宗教布道则是指在正式的仪式上宣传宗教教义的行为，旨在让更多的人皈依成为教众。电视购物节目更是浓缩并放大了广告的所有特点，利用电视媒介宣扬新产品、新技术能给观众的生活带来的改变，将技术推向了神坛，成为了人们可以接近却永远无法拥有的神明。
四、电视购物带来了什么
我们生活在物质财富极度丰富的时代，只要具备经济条件就能够买到任何想要的商品，这样便捷随意的购物条件不间断地刺激着人们产生强烈的消费欲望。让·鲍德里亚在其著作《消费社会》中说到：“我们处在消费控制着整个生活的境地。所有的活动都是以相同的组合方式束缚④，大众的消费渐渐与日常需要脱离，商品的使用价值在买卖过程中往往是被忽略了。而电视购物节目则加剧了这样的刺激，也许观众只需要一把菜刀，但是电视购物节目中正在销售刀具组合套装并且附赠一套微波炉专用餐盒，其低于市场售价的定价和丰富的赠品对消费者无疑会产生巨大的诱惑。假设这位观众最终打进热线订购了刀具组合，那么除了一把菜刀之外的剩余刀具和微波炉餐盒都是他原本不需要的商品，也就是说，这些本不需要的商品的交换价值已经掩盖了其使用价值。
另外，电视购物依托电视媒介普及范围广，传播效率高的优势，将新的产品、新的技术呈现在千万观众的眼前，通过宗教布道式的宣传，让大批的观众知道了新产品或新技术的存在，即是说看过购物节目的大多数人也许最终并没有购买商品，但不可否认的是新技术和新产品的形象已经在观众的心里形成了“新的总是好的”的印象，对它们的判断和认识产生了影响，从而最终影响了他们的生活方式。
总而言之，电视购物节目纵然方便了人们的生活，使人们足不出户就能购买到商品，并且为现代人提供了消费指南。但是其技术至上主义的媒介语境倾向却正在改变着我们的生活方式，同时也让我们开始思考更深层次的问题，我们所信仰的技术是否能让我们生活的更幸福？
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参考文献
①姚彬，《我国电视购物的现存问题及对策》[J].《新闻知识》，2005 （5）
②刘婷婷，《我国电视购物频道的运营现状与发展研究》[D].江西财经大学，2012
③尼尔·波兹曼著，吴燕莛 译：《童年的消逝》[M].广西师范大学出版社，2011
④[法]让·鲍德里亚 著，刘成富、全志钢 译：《消费社会》[M].南京大学出版社，2008
（作者：西北民族大学新闻传播学院研究生）
责编：姚少宝
