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高校危机公关体系的建构

何平月

摘要:危机公关作为一种独特的管理职能和管理艺术,在我国高校管理工作中已经突显其作用,也引起了广泛关注。但是,危机事件的防范及解决却被忽略。本文主要论述高校危机公关的目标、原则及工作内容等。

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关键词 :危机公关;危机管理;建构

急剧的社会变迁、社会转型和高等教育改革给高校管理带来巨大的不确定性,SARS、禽流感、黄洋遭室友投毒、马加爵案等一系列危机事件,向高校发出了稳定和安全的警讯,高校管理者必须快速反应、正确决策才能将损失降到最低。

所谓高校公关危机是指突然发生的、严重危害高校组织形象、给高校造成严重损失的事件,如公众的指责批评、恶性教育事故等。危机使高校陷入强烈的舆论压力之中,并使高校的工作面临严重困难,甚至使高校失去公众的信任,带来生存危机。

一、高校危机公关的目标

高校危机公关目标是把损失降到最低限度,并尽可能地化危机为机遇。我们可以从对内对外两个角度认识高校公关的目标。

1.对外:树形象、谋资源、求发展

“对个人、群体、事业单位,甚至整个国家高教系统来说,声誉是高等教育的特殊的交换硬币。”1 高校的声誉和组织形象重于一切,所以高校危机公关必须要以维护、提升组织形象为核心。学校依靠学生质量的好坏,科研成果的多少及其服务水平高低来获得用人单位和社会的认可,才能吸引优质生源、优秀教师和各种各样的资源和资助,进而提高其社会地位,获得良好的美誉度和信誉度。所以学校公关应该积极主动地树立学校良好形象。

学校为了赢得公众的信任,必须履行服务社会的职能,竭尽全力争取内外资源,加强科研成果转化,为社会提供咨询服务等,提高学校知名度和美誉度。学校公关部门应该努力营造一个积极和谐的校园文化环境,提高师生员工的幸福指数和认同感,才能提升学校形象,从而吸引外部优质资源和优秀教师的加盟,为学校发展加速。

2.对内:树威信、谋认同、求团结

古人云:“威信者,天下之结也”,意即威信是把天下人集结在一起的基本条件。高校威信从何而来?依赖于营造一个公正公平公开的氛围,真正为师生谋利,才能让众人服之,众心向之,树立崇高威信。

高校师生的归属感和荣耀感即是认同感,师生上下只有对学校有积极的认同感,才能激发工作热情,提升高校的社会形象。所以要求公关部门加强软、硬件环境的建设,增强师生员工的认同感和幸福感。高校的发展离不开内部的和谐,内部不团结,必然影响高校的发展进程。

二、高校危机公关的特征及类型

1.危机公关的特征

(1)突发性。高校危机事件的首发特征即突发性。危机发生的时间、地点具有不可预见性,带有一定的偶然性,可以说危机事件防不胜防,一旦爆发就会给高校带来巨大的冲击。

(2)紧急性。危机不仅突然而且紧急,就像急性病猛然来袭一样,需要紧急处理,及时救治,还要随时处理各种突发状况,危机处理必须及时、正确,才能减少损失。

(3)不可控性。由于环境的不确定性和信息的不对称,危机往往产生不确定性和不可控性。危机发生是一个动态的过程,一旦爆发,相关信息就会通过网络、媒体等各种渠道迅速扩散。中国有句古话:好事不出门,坏事传千里。各种谣言迅速发酵,甚至被社会上别有用心的人利用,会进一步扩散危机影响,加深危机的危害程度,导致危机事件的恶化。

(4)危害性。危机事件的本质特征即具有危害性。它对高校的安全或财产造成一定威胁,破坏高校正常教学、科研及生活秩序,给师生员工的工作和学习带来危害,造成心理上和思想上的极度恐慌。

⑸转化性。危机是“危险”和“机会”的组合,著名危机管理与公关专家奥古斯丁曾指出:“每一次危机的本质既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子,发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”所以,高校危机公关就要抓住机遇,妥善处理危机,化解危机,完善机制,提升高校形象,转危为安。

2.高校危机公关的类型

根据发生的原因,高校公关危机可划分为以下几种类型:

(1)组织行为不当引发的危机。高校在发展过程中,由于指导思想、工作方式、运行机制等方面的原因引起的公关危机,一般是政策失误或管理不善所造成的。因此,高校在制定管理规章制度时必须做到合法、合理、合情。

(2)个人行为不当引发的危机。高校师生员工个人行为不当而引发的危机,如学生因学习、就业、爱情、宿舍矛盾等引发精神紊乱和身心疾病,进而引发自虐和伤人事件。与此同时还与教师个人行为不当有关,如学术腐败、师德沦丧、收受贿赂等。

(3)突发事件引发的危机。指由于非预见性、外在因素引起的突发事件,导致组织危机公关形象受损的公关危机。其包括两大类:一类是自然灾害引起的危机,一类是社会安全事件引起的突发状况等。此类公关危机的突出特征为诱因众多且不确定,危机的发生具有不可控性。例如,自然灾害、传染性疾病、游行示威、恐怖袭击、校园暴力和偷盗等。

由于引发危机的因素、程度等不同,危机的种类也各异。例如:根据危害程度和危害范围,高校危机可分为特大型、重大型、较大型、一般型等;根据危机发展过程,可以分为潜伏期、爆发期、持续期和恢复期等。

三、高校危机公关的原则

高校危机公关的原则贯穿于高校公关工作始终,是主导公关工作必须遵循的指导思想和行为准则。主要包括以下几个方面:

一是以公众利益为出发点。高校在处理各种问题时必须以符合绝大多数人的利益为出发点。二是以事实为依据。高校在履行职能中,要以客观事实为依据,取得优异成绩,要广而告之,提高学校知名度和美誉度;处理突发事件也要本着客观事实,不能歪曲事实,弄虚作假。三是以法律为准绳。

在高校危机事件处理中,要以法律法规为准绳,尊重人权、人性。在危机管理过程中,必须厘清责任,依法按规办事,勇于承担相应责任。同时也要尊重人权和人性,即使学校无过错,没有责任,也要对受害学生及家长给予同情和关怀,从精神和物质上尽力帮助他们渡过难关。四是危机公关5S 原则,是指危机发生后为解决危机所采用的原则。其包括承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)、真诚沟通原则(SINCERITY)、速度第一原则(SPEED)、系统运行原则(SYSTEM)、权威证实原则(STANDARD)。

四、高校危机公关的策略

1.构建危机公关的主体和预警机制

⑴设立危机公关的组织机构。高校设立危机公关组织机构非常有必要,这是处理危机情境和危机事件的组织保障,使学校爆发危机事件时相关人员能够各司其职,各负其责,有条不紊地处理和应对。该组织也可以分级设置,目前大多数高校都实行院校二级管理机制,可以设置学校层面的一级危机组织机构;二级学院也成立二级危机管理机构,由书记任组长,团组织书记任副组长,成员包括所有辅导员以及学生会、学生代表。

危机的出现,考验高校的危机防御系统。“凡是预则立,不预则废”,危机公关对时效性和技巧性要求极高,所以危机公关的工作重在防御,高校管理应将危机公关列入日常行政管理体系,设立专职危机公关的组织机构,培养一支训练有素的危机公关队伍,做好危机公关技能的准备。

⑵建立危机公关预警模型。高校建立有效的危机应对机制是非常必要的,其作用在于发现、预测潜在的危机及其严重和危害程度,制定危机管理制度以及针对不同危机提出应对预案。

危机公关主体要时刻关注网络动态,及时通过危机公关预警模型,开展危机公关预防评估。高校危机公关预警模型由两个维度构建:潜在危机的严重程度,即危机事件对高校组织形象的影响程度;潜在危机发生的概率,即危机事件发生的可能性。用公式也可以表达为:某一潜在危机的危害度A=严重程度*概率。各院校应根据自身管理经验设定警戒值,密切关注危机的发展,并采取适当措施避免其恶化和爆发。

⑶制定危机预案和危机公关预警机制。公关组织和人员要保持高度的洞察力,防微杜渐,针对可能的危机事件分别制定相应的危机预案。例如,学生意外伤亡事件处理预案、食品安全卫生预案等。危机预案要详细和具有可操作性,一旦危机发生立即启动。

新闻发言人制度。在危机事件发生后,对外公布的信息要及时和口径统一,注意“24小时黄金法则”。最忌讳的是发言人说法不一致。新闻发言人制度的建立,不但能使学校掌握话语权,还能保证信息一致,立场和态度统一。

搭建高校与家庭沟通平台。对有危机征兆的学生或需要帮扶的同学,学校要建立与其家长联系沟通的平台,随时与家长沟通信息,帮助学生顺利渡过危险。

2.处理危机的举措

⑴及时调查,了解事实。危机事件发生后,危机公关组织人员应迅速行动,立即深入现场和公众中,及时了解事实真相,查清危机发生的真正原因,把真相及时告知公众。

⑵安抚受众,缓和对抗。危机事件中,应该首先安抚受害公众,获得受众谅解。切忌一味站在学校立场为自己辩护,推卸责任。安抚受众,缓和对抗,才能化解危机。

⑶主导舆论,化解危机。公共关系之父贝奈斯说,一个聪明的政治家可以“通过宣传,塑造和引导舆论”。公关主体要积极主动联系媒体,由发言人统一发言,澄清事实,告知公众,树立坦率、敢于担当的高校形象,主动提供真实材料、权威论证等。信息要客观、真实。

⑷维护形象,转危为机。声誉是高校的生命,高校遭遇公关危机必然对自身声誉带来影响甚至是致命的影响。所以高校危机公关要重塑形象,正面主导舆论,转危为机。

3.利用媒体,消除不良影响

从传播学的角度来看,媒体是把双刃剑,同时也是危机公关中最重要的公众。所以,校方应该同媒体保持良好的日常关系。危机爆时校方应该在第一时间主动向媒体提供真实的信息,媒体就会为学校代言,这是危机公关的重点。如果媒体利用得好,则可以消除危机带来的不良影响。

4.积极善后,加强正面宣传

维护学校声誉是危机处理的出发点和归宿,危机善后处理不容忽视。要关注师生员工的心理和行为,同时要对相关责任人进行适当的处理,并公布善后处理意见,给公众一个合理的交代。危机善后应该注重高校形象重塑,只有当高校组织形象得以树立,才能真正地转危为安。

危机公关主体还要积极联系媒体,传播学校的正能量,形成新的宣传声势。

总之,随着法治建设的推进,人们维权意识的加强,高校的危机管理面临严峻挑战,成为高校一项长期的、严峻的、复杂的系统工程。危机蕴含危险也暗藏新机,高校危机公关组织只有做好预防、及时处理、积极善后等,将危机转化为机遇,高校才能获得积极长久发展。

引文注释

1 [美]伯顿,R.克拉克著.王承绪等译.高等教育系统[M].杭州大学出版社,1994:285.

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参考文献

[1]居延安主编.公关关系学(第二版)[M].复旦大学出版社,2001.

[2]张文雯.高校危机公关论析[M].北京:北京林业大学,2009.

[3]周燕.美国高校危机管理研究[M].上海:华东师范大学,2010.

[4]程荃,利奕成.略论高等院校的危机公关[J].暨南学报,2003(1).

[基金项目:广东食品药品职业学院院级科研项目资助(项目编号:2011YR001)]

(作者单位:广东食品药品职业学院)

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