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企业营销渠道决策的探析

陈 锋

(无锡商业职业技术学院,江苏 无锡 214153)

【摘 要】营销渠道作为市场营销组合的重要部分,是连接企业与消费者的桥梁。通过介绍营销渠道的概念和作用,阐述营销渠道决策的分析,最后进行营销渠道决策的探析,提出对于企业营销渠道决策的建议,希望对于我国企业增强营销渠道决策的科学性和效率有所借鉴。

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关键词 营销渠道;决策;探析

“渠道”一词来自水利工程学,泛指水流经过的通道。自从被引入营销学之后,众多学者对于“营销渠道”从不同的角度给出了定义。

这其中以营销界的大师菲利普·科特勒的定义最为精确和权威。大师认为:“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人”。国内学者一般认为营销渠道是商品和服务从厂商向顾客转移的通道。应该说,营销渠道也可以是一个组织,它有若干成员,每个成员都可以发挥着各自的作用,这样相互配合,最终实现目标。

1 营销渠道的作用

营销渠道对于企业来说,是一种重要资源。将产品送达顾客手中,通过这种营销渠道,企业可以提高自身的生存能力。营销渠道具体有如下作用:

1.1 流动的库存

库存对于生产商来说,无疑是一个很大的成本。现在竞争很激烈,各大厂商都希望可以通过降低库存来降低成本。厂商生产出的产品是通过销售渠道到达分销商和消费者的,也就是说,商品在到达顾客之前,依然只能算是库存。但是,商品的确已经离开仓库,因此,流动的商品越多,仓库的压力就越小。这样可以大大降低生产商的成本,为厂商带来更多的收益。

1.2 降低风险

在营销渠道的各个成员中,大家为了更好的生存,必须相互依存。他们会自动形成一条资金流,通过厂商形成批量订货,加快资金流动。同时,成员捆绑在一起,可以增加实力,共同抵御风险,取长补短,对于小微企业来说,这点尤为重要。

1.3 提升竞争力

营销渠道在提升厂商竞争力方面也起到了非常重要的作用。首先,信息对于现代企业的发展至关重要,没有信息,就会停滞不前。营销渠道使信息在厂商和顾客之间流动,这对于企业来说,可以更为及时地获取最准确的市场信息,企业在此基础上,可以有足够的依据做出正确的决策,生产的产品才会符合消费者的需求。

1.4 增强谈判力

商品的进货价格决定了商品最终的定价和厂商最终获利空间。中间商越多,谈判的难度就越大,因为,每一级中间商都想获得相应的利润。有了营销渠道的优化,厂商不用去跟每一级的分销商谈判,可以只跟一级经销商去谈。这样谈判的难度和销售成本都降低了。当然,要想获得谈判的成功,还需要增强谈判技巧和心理素质。

1.5 降低交易成本

有交易,就会产生成本,渠道越多,成本就越大。有了营销渠道的优化,厂商可以将更多的商品信息传递给消费者,使得产品的供应更有说服力。而厂商为了保持其核心竞争力,会降低销售价格,吸引消费者。为达到这一目的,会通过降低厂商交易次数来降低销售成本,当然,这可能会降低企业的利润。

2 营销渠道的决策分析

营销渠道其是就是一个营销网络,由单独的成员即分销机构组成。这些成员都有各自的任务,如果不作为,整个营销渠道就会崩溃。因此,营销渠道的决策就显得非常重要,目前来说,营销渠道主要从以下几个方面进行决策:

2.1 营销渠道的生产者决策

从企业生产者的角度来说,营销渠道的决策需要跟很多方面打交道。比如说:企业做广告,建立销售环节,优惠经销商品,建立销售网点,形成营销渠道。这些对于一些小微企业来说,尤为重要。另外,中间商的选择,在决策上也很重要。这种决策也往往反映在对中间商的不满上,因为中间商在品牌推广,商品推销,促销等方面都可能存在问题。

2.2 营销渠道的设计决策

营销渠道应该都要有自身的渠道目标。这些渠道目标并非会自动形成,需要仔细分析厂商的长期目标。因为营销渠道对应厂商的战略,一旦形成,不能轻易更改。因此在制定渠道目标时,需要分析来自各个方面的因素。营销渠道的成员就包括了各个分销机构,它们分工不同,职责明确。所以,选择适合的分销机构对于营销渠道的设计也起到了很大的重要。接下来,就是根据厂商的长期目标来确定具体的渠道方案,用经济性来进行评估。

2.3 营销渠道的中间商管理决策

营销渠道要运作正常,中间商管理也必不可少。营销渠道之间有时会产生一些冲突,需要靠中间商来进行协调。同时,厂商也需要对中间商进行监督和激励。中间商对厂商也会产生不满,比如说:中间商的不作为,对顾客不负责任,对厂商的任务打折扣。当然,厂商和中间商合作一直很微妙。环境对厂商不利时,希望通过中间商来开拓市场;一旦市场转好,厂商又想甩掉中间商,获得更多收益。因此,为了长期稳定的发展,厂商应该与中间商建立长期稳定的合作伙伴关系,要看中长期利益。

2.4 营销渠道的消费者决策

营销环境一直在发生着变化,营销渠道也不可能一成不变。而这种变化跟销售终端,也就是消费者的消费观念的变化有很大关系。消费群体往往会追求可以省钱的营销渠道,考虑到消费者的这种倾向,应该对营销渠道进行改进,比如说:增减渠道成员,或者调整整个营销渠道系统,来适应消费者的变化。

3 提升营销渠道决策的建议

营销渠道的快速发展离不开经济的发展,那么,厂商该建立怎样的营销渠道才能适应高速发展的经济呢?营销渠道的组织结构调整和专业化管理应该是一个趋势。在国内外营销渠道决策专家研究的基础上,结合我国企业界的实际运作,可以进行以下的探析:

3.1 增加营销渠道成员的信息沟通

由于营销渠道的成员较多,它们的行为难免会对企业造成一些不良影响。在这种背景下,厂商该如何表达不满呢?中断长期保持的合作关系显然是不合适的,最好通过沟通来交换信息。因为对于处于战略伙伴关系的成员来说,加强信息的沟通可以使大家的利益保持一致。比如:通过广告宣传,品牌推广等手段来维持这种长期合作的关系。

3.2 维护好营销渠道中的大客户

营销渠道中,大客户是至关重要的。根据“二八原理”,厂商应该建立一个专门为大客户服务的机构。服务大客户的要求是很高的,负责人应该由企业高层担任,素质要高,知识面要广,可以满足大客户的需求,和大客户在各方面进行深入的沟通。另外情商要高,“关系营销”的重点是建立长期的信任关系,而且这种信任绝不仅仅是物质利益上的刺激。仅仅物质利益很难建立长期稳定的关系,更加需要的是要给客户提供令人满意的产品与服务,这样才能和大客户建立起共同的目标。

3.3 虚拟网络下的营销渠道决策

随着电子商务的发展,厂商和顾客之间直接沟通和交易的模式,也就是直销模式得到了更加快速的发展。它的发展,使很多传统的营销模式受到冲击,甚至有人认为,中间商将会消亡。虚拟商场的出现,使得商圈的范围不再受时间和空间的限制,理论上,它的商圈是无限的。当然,这种模式的优势很明显,但是也不是唯一的。毕竟传统的模式有它存在的必要,并不是所有的产品都可以通过网络完成,比如:理发,美容,用餐等。顾客除了享受产品,还需要购物的环境。另外,网络的安全问题,顾客的心理防御等还需要改善。

3.4 优选营销渠道的中间商

在营销渠道中,中间商也有较大的作用,但是很多时候中间商之间会由于利益的冲突产生矛盾,以至于影响厂商的整体利益。厂商可以重点培养部分中间商,并且与它们建立一种长期稳定的合作关系。通过兼并、联合等方法提高集中化程度,对其他的中间商是一种制约。这样,厂商可以集中精力搞生产,增强企业实力,通过产品差别化,提升顾客对于品牌的忠诚度。

3.5 营销渠道决策中顾客地位

营销渠道中顾客是一切的起点,作为新型的需求拉动型渠道模式,可以降低成本、增快速度、完善服务。企业在进行营销渠道决策时,应该充分考虑到顾客的因素。在设计营销渠道时,要精心准备,谨慎选择,不尽要考虑顾客行为,还要结合中国国情,中国城乡的差异等因素,这样可以增强营销渠道决策的科学性。

3.6 提高营销渠道的效率

提高营销渠道的效率是渠道决策的重要目标。渠道的管理和建立是长期的,环境却在变化,为了应付这种变化,需要考虑很多因素,比如:增减中间商和销售渠道。经营不善的中间商要及时删减。有时,原有的营销渠道需要调整,改进,甚至重新建立。厂商通过广告宣传,直接控制营销渠道来影响市场和顾客。同时,厂商对于物流、信息交流等也要进行不断革新,提高营销渠道的效率。

综上所述,营销渠道的设计并不容易,营销渠道的管理更加需要我们花心思,因为它受很多因素的影响。营销渠道决策的科学与否取决于渠道能否高效率运行,刚开始建立的渠道应该考虑充分,如果草率建立,再要改正的话难度很大。营销渠道成员很多,而且相互独立,有着各自的目标和利益。要想管理好营销渠道,做出正确的决策,就必须想办法让渠道成员在获取各自利益的基础上达成共识,减少矛盾。在新常态背景下,外部环境在不断发生着变化,这就需要我们拥有与时俱进的态度,不断的进行渠道的革新,提升渠道的效率,做出更好的决策。

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参考文献

[1]Rosenbloom Bert.Marketing Channel:A Management Review[M].New York:Dryden Press,1995.63.

[2]菲利普·科特勒(Philip Kotler).营销管理——分析、计划、执行和控制[M].中国人民大学出版社,2002.

[3]夏文汇.当前工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策研究[J].中国流通经济,2001(3):28-31

[4]冯龙.清洁产品营销渠道系统决策研究[J].物流工程与管理,2013(6):163-172.

[责任编辑:邓丽丽]

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