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宜得利:逆势成长

NITORI 中文名宜得利,前身是似鸟昭雄1967 年在日本北海道创立的“似鸟家具店”。经过近半个世纪的发展,已经成为日本最大家居家饰上市集团。2014 年10 月,宜得利在武汉一举推出两家新店——徐东群星城和永旺梦乐城金银潭店,作为其中国市场的起点。

文/ 鸿月

“失去的二十年”,往往被用来形容从上世纪90 年代开始的日本经济停滞状态。在这段让大多数日本企业举步维艰的日子里,日本家居零售连锁巨头NITORI(宜得利)集团,被称为通货紧缩时代的赢家之一。

2014 年10 月,宜得利在武汉一举推出两家新店——徐东群星城和永旺梦乐城金银潭店,作为其中国市场的起点。

似鸟武汉门店将销售4000-5000 种品类产品,包括各种生活家具、家饰、家居用品,商品走可爱风,且延续了日本家居生活的收纳功能,定位中阶层消费者,以20 到30 岁之间的年轻夫妇和白领作为目标群体,而这类群体消费能力、水平较高。

似鸟门店还针对中国消费者的具体情况,在产品上做了相似的改变,比如中国居民的居住空间比日本人大,于是,似鸟改良了家具的尺寸,特意增大了较大的家具商品。除此之外,针对中国的定制需求逐渐上涨的趋势特点,似门店还推出了家居整体装饰方案,为消费者解决软装装饰的难题。

独辟蹊径

NITORI(宜得利)的创始人似鸟昭雄生于1944 年,他小时候功课并不好,他的父母大概也不知如何是好,只好告诉他,“想办法做些不一样的事吧! 只要‘不和别人一样’,就有机会成功。”当然,这恐怕需要比别人多三倍的努力。

父母的期待成了似鸟昭雄逆流而上的起点。创办NITORI(宜得利),就是基于“不一样”的信念,但在当时,似鸟昭雄的想法简单得可笑。他只是看到附近的商店街上没有家具行,所以决定做这个生意。

1967 年,似鸟昭雄在北海道创设了“NITORI 家具店”,面积仅100 平方米。早期为了进货,他每个月都会到台湾去批货,购买沙发、餐桌、床和台灯等。没想到开张不久,附近就出现了规模大五倍的大型业态,似鸟家具店面临存亡关键。

为了找出解决方法,似鸟昭雄决定到美国取经,这一趟旅行改变了公司的命运。即使经过40 多年,他回想起当时的感动,仍记忆犹新。“我发现美国家具店里少有基本款的大型家具,但是对于能够提高生活品位的地毯、窗帘、寝具等‘家饰’则是应有尽有,而且整组帮顾客搭配好;更重要的是,价格只有日本的三分之一。”

所谓的“追求不一样”,这时终于有了更具体的方向,似鸟昭雄决定把“提升居家品位”与“价格更便宜”当成“不一样”的核心。

在似鸟昭雄看来,“有品位”可以依靠设计师,而“更便宜”则必须放眼世界。日本以贸易立国,很多企业以出口为导向,而他却反其道而行之,以进口为导向。

似鸟昭雄说:“日本战后经过高速经济成长期,现在已经成为世界经济屈指可数的经济大国,人均收入也居世界榜首。但是很多人在生活中却感受不到这些,原因是日本物价高居榜首。与美国相比,生活必需品和各种服务在日本的价格要高出两到三倍。从某种意义上说,日本人的生活还是比较窘困的。”

为此,他开始把眼光投向美国市场商品供应地—亚洲,特别是中国。在中国,有很多定点加工企业与似鸟建立了长期的战略伙伴关系。具体地说,中国的NITORI(宜得利)门店虽然刚刚开业,但实际上NITORI 早就是广交会上30 多年的老客户了。

力争第一

宜得利的崛起,与新世代消费行为改变有关。过去买家具是一生一次的决定,但现在一来日本年轻消费者不再那么富有;二来也不想购买过分昂贵的家具,否则如果想换,会舍不得。

要压低售价,宜得利实行一条龙式的营业模式,从原料筹备、商品开发到制作,甚至物流配送,都由公司一把抓。

似鸟昭雄认为,通过经销商,一样要承受成本,还不如自己来承担风险。他以物流为例,建造大型物流中心看似昂贵,但运营起来省下的钱远超过建设投入。目前宜得利日本已有3 个自己的物流中心,80% 商品由海外进口,一年从海外进口的集装箱有10 万个,是日本最大的单一企业进口量,这些货物全进入物流仓库。

不仅物流自己来,宜得利自行开发所有商品,卖场中有70% 商品是他们独立开发的,方便他们弹性地在产品中增设功能、调整颜色等,而不受制于经销商的进货。

似鸟昭雄发现,仅靠价格低廉不足以吸引消费者,品质和创新功能也缺一不可。目前,宜得利在日本有300 人的商品部门,上海也有200 人的队伍,每年固定产出10个系列新商品,替换掉原有商品的40%。例如他们开发出两层式棉被,夏天使用一层,冬天只要再加另一层包起来;高楼住宅电梯往往狭窄,为此,他们设计出能拆分成三部分、方便在搬家时通过狭窄电梯的电动躺椅沙发等。

目前,在日本以外,宜得利已在台湾开设了18 家店铺,而在美国(店名为Aki-Home)也开设了5家。2014 年4 月Interbrand 咨询公司发布的“亚太区2014 年最佳零售品牌榜”上,宜得利名列第25位,其品牌价值一年内的增幅达到25%,仅次于无印良品。

在日本有不少人将宜得利的成功与瑞典宜家相题并论,但事实上两个品牌大有差别,从不需组装、代为组装,到实用商品特质,甚至色系全为基本色,让消费者自行搭配,都扩大了宜得利的客户群体。在中国,宜家以上海北京等大城市为中心,可是宜得利在中国第一批开出的两家店都选在了二线城市武汉。

虽然距离世界第一的家具家饰品牌宜家还有很长的距离,但NITORI 社长似鸟昭雄已经雄心满满地列好计划:“2016 年,日本要开到500 家店(目前店数的两倍),2022 年,要开到1000 家;2032 年,开到3000 家,销售业绩突破1800亿人民币。”

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